當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 解析寶潔激爽的廣告營(yíng)銷方案（下） 作者：佚名 時(shí)間：2002-9-17 字體：[大] [中] [小]

　　“美女街頭沐浴”之爭(zhēng)——ZEST的推廣與傳播

　　主持人：在激爽的推出過程中，引起人們爭(zhēng)議最大的就是它在全國(guó)各地上演的推廣活動(dòng)——沐浴勁歌。這同寶潔慣常的雅俗有度的形象似乎有所背離。這次活動(dòng)是不是對(duì)寶潔品牌形象的一種稀釋？

　　冷振興：這種“沐浴勁歌”的推廣方式基本上是與電視廣告的創(chuàng)意一脈相承的，對(duì)“沐浴勁歌”這種推廣方式評(píng)價(jià)8個(gè)字，“入鄉(xiāng)隨俗——俗到底”。

　　首先，如果是一個(gè)什么小品牌這么搞，就是為了分一勺湯喝，原來(lái)也沒有什么名氣，這么搞一下，成了人們茶余飯后津津樂道的談資，追求一下轟動(dòng)效應(yīng)，打個(gè)知名度，也無(wú)可厚非；現(xiàn)在換成寶潔來(lái)做
，就需要重新看了。你這么做對(duì)其他產(chǎn)品和寶潔整體形象是否造成傷害是在做策劃這個(gè)活動(dòng)前必須要考慮的問題。其次這種模仿“內(nèi)衣秀”的推廣方式的目的之一，就是要制造新聞效應(yīng)，除現(xiàn)場(chǎng)之外，還要形成新聞的二次傳播，不過這么多個(gè)城市走下來(lái)，正面的報(bào)道沒有幾篇，負(fù)面的倒不少，還不如沒有這新聞傳播呢。第三，如果真是要俗到底并且也有新聞效應(yīng)的話，不如打這么一個(gè)廣告“除了……，還有其他爽的辦法嗎？”，肯定是讀者反感、工商局查處等一系列新聞都出來(lái)，激爽也因?yàn)椤俺鑫弧睆V告而成名了，可能購(gòu)買的人更多，因?yàn)檫@消費(fèi)者好奇呀。這種方式可能更直截了當(dāng)，還能省下一大筆住宿、車馬費(fèi)用。

　　黃江偉：關(guān)于沐浴勁歌的活動(dòng)我在前面已經(jīng)談了一些自己的觀點(diǎn)，至于是否會(huì)對(duì)寶潔公司的品牌形象產(chǎn)生稀釋，我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮。

　　其一，是模仿還是創(chuàng)新？

　　這幾年在“性”方面做文章的企業(yè)與產(chǎn)品實(shí)在是太多了，我覺得可以從兩個(gè)方面看待：一是國(guó)家發(fā)展很快，各種思潮與形式的進(jìn)入也越來(lái)越多，這個(gè)從大方向上講應(yīng)該是好事；其二老百姓的接受能力越來(lái)越強(qiáng)，以前模特三點(diǎn)式不是也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，現(xiàn)在也逐步可以接受了。

　　現(xiàn)在有一種說(shuō)法，就是寶潔這樣一個(gè)大公司現(xiàn)在也“入鄉(xiāng)隨俗”了，以前很“雅”現(xiàn)在很“俗”。我認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)營(yíng)銷界缺什么？其實(shí)缺就缺創(chuàng)新，缺就缺對(duì)營(yíng)銷中產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、渠道等舊元素新的組合�，F(xiàn)在搞促銷活動(dòng)，脫的不是沒有，但脫也要有個(gè)度，我認(rèn)為寶潔公司的這個(gè)度還是把握的比較好。

　　其二，是粗糙還是細(xì)膩？

　　營(yíng)銷工作中有時(shí)差的不是方向而是細(xì)節(jié)。我注意到此次沐浴勁歌活動(dòng)的一些細(xì)節(jié)，如選擇的城市還是有講究的，都是集中在一些觀念新潮接受能力較強(qiáng)的大中城市；另外雖然是沐浴，它也不是穿的越少越好，尤其是聘請(qǐng)的演繹者都身穿運(yùn)動(dòng)裝，不是過分的傳遞性與欲望；同時(shí)選擇的演繹者都是青春活力的年輕人，而不是嫵媚妖艷的女性；現(xiàn)場(chǎng)持續(xù)維護(hù)的很好，沒有出現(xiàn)低級(jí)趣味的行為。當(dāng)然這些正是一個(gè)公司市場(chǎng)核心能力的體現(xiàn)。

　　其三，是部分還是全部？

　　如果寶潔公司僅是這一招，我可以斷言它的失敗。但恰恰是基于對(duì)其歷史成功的信任，我認(rèn)為它不會(huì)僅出這一招�，F(xiàn)在靠一個(gè)廣告、一種新的促銷形式打拼天下的日子已經(jīng)過去了，

　　由于長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐，使我始終認(rèn)為搞市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)跑，綜合實(shí)力的體現(xiàn)才是其市場(chǎng)成功的主要因素。

　　其四，是促銷還是傳播？

　　如何吸引眼球是眾多廠商考慮的焦點(diǎn)，只有吸引才有購(gòu)買的可能�，F(xiàn)在企業(yè)的廣告投入也因信息量的加大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入的增大而不得不選擇更大或更好、更快的宣傳方式�！笆录�營(yíng)銷”也越來(lái)越多的被企業(yè)所應(yīng)運(yùn)，在硬廣告投入的基礎(chǔ)上如何增加媒體的曝光率也是十分重要的，畢竟版面與占用的時(shí)間都是可以用金錢衡量的。今天我們?cè)谶@里對(duì)激爽大加討論，這對(duì)其的品牌傳播也是十分有益的。

　　寶潔公司產(chǎn)品事業(yè)部的管理方式使得我們即使今天在這里狂貶“激爽”，可能也不至于對(duì)其其他產(chǎn)品產(chǎn)生太大的影響。所以如果寶潔公司選擇的是創(chuàng)新，是細(xì)膩，是全部，是傳播，那么我認(rèn)為不僅不會(huì)對(duì)其品牌形象產(chǎn)生稀釋，相反還會(huì)產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用。

　　俞雷：我聽說(shuō)寶潔在做美女秀，但是不是在全國(guó)推廣還不得而知。美女秀其實(shí)也是放下身段的一種手法，至少這樣的做法很能夠吸引大家的眼球。我們現(xiàn)在不是正在討論它的這個(gè)秀嗎？這就是這個(gè)秀的成功，至少它是一個(gè)值得讓大家討論的市場(chǎng)推廣方式，比那些做過就被大家遺忘的秀要成功太多了。

　　秀的方式有很多種，但從激爽這個(gè)品牌來(lái)講，這樣的美女秀和這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)清新和刺激的定位并沒有矛盾的地方，美女沐浴勁歌也是對(duì)秀的形式的一種很好的補(bǔ)充。秀就是為了吸引眼球，提高銷量，我相信寶潔已經(jīng)達(dá)到了自己的目的。實(shí)際上性暗示，在營(yíng)銷上如果運(yùn)用得好的話，效果是很彰顯的，國(guó)外的很多啤酒和牛仔服裝的廣告，都是運(yùn)用了對(duì)性的暗示。合理運(yùn)用這種飲食男女的天性去推廣一個(gè)牌子，是正常的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，沒有什么不對(duì)的。

　　我們之所以對(duì)寶潔的這種秀驚訝，只是因?yàn)檫@是在寶潔身上第一次出現(xiàn)，我相信隨著社會(huì)的不斷開放和進(jìn)步，這樣的廣告這樣的秀，以后還會(huì)有更多。

　　寶潔最成功的其實(shí)是它的品類管理，你完全可以抱怨激爽不對(duì)你的胃口，然后去買舒膚佳，然而那又是寶潔的產(chǎn)品。這才是寶潔真正強(qiáng)大的地方，不同的品牌，不同的定位，總之要等到你——消費(fèi)者。

　　美女營(yíng)銷——可利用但不可濫用

　　主持人：大家對(duì)層出不窮的美女營(yíng)銷手法有什么看法？

　　冷振興：廣告形象中有一個(gè)黃金法則——3B原則，美女（Beauty）、動(dòng)物（Beast）、嬰兒（Baby）。這三個(gè)形象迎合了一般的人類心理，美女用的更多�！懊琅�” 成了一種符號(hào)：男權(quán)文化的一種集中體現(xiàn)。這就是現(xiàn)實(shí)，所以，無(wú)論美女廣告還是促銷，都是現(xiàn)實(shí)土壤的產(chǎn)物，我認(rèn)為，要好好利用，但是不能濫。 

    黃江偉：我的第一個(gè)觀點(diǎn)是：不反對(duì)。畢竟美女、小孩、動(dòng)物是廣告表現(xiàn)形式中最能讓消費(fèi)者接受的，自然被商家所用也合情合理。

　　我的第二個(gè)觀點(diǎn)：不要依賴。如果某個(gè)廠家指望靠美女解救所有問題，那么他就會(huì)在感慨美女美貌的同時(shí)也一定會(huì)感嘆企業(yè)為何日漸衰退。

　　我的第三個(gè)觀點(diǎn)：日月兩輪天地眼。人們常說(shuō)：讓人改錯(cuò)的最好辦法就是讓他認(rèn)識(shí)到錯(cuò)了。市場(chǎng)是殘酷的，消費(fèi)者的眼睛也是雪亮的，如若不努力完善自己的產(chǎn)品質(zhì)量和其他各個(gè)方面，你越是迎合越是自取滅亡。教訓(xùn)會(huì)讓人們學(xué)得更聰明。